今天是元宵节，超市的冷柜前早已摆满了各式各样的汤圆。消费者站在货架前，目光扫过琳琅满目的包装，最终伸手取走了一袋某品牌的“大黄米汤圆”。这个看似简单的动作背后，隐藏着一条深刻的营销规律：消费者的决策顺序永远是“先品类，后品牌”。

一、从汤圆选择看消费者决策逻辑

让我还原一下昨天自己买汤圆这个消费场景：

1、确定品类：明天元宵节，我要买汤圆（大品类）。

2、选择细分品类：超市里有大黄米汤圆、白糯米汤圆、水果汤圆等等（细分品类），我从小喜欢大黄米的糯弹的口感，长期被驯化的饮食习惯真的很难改变，所以汤圆有大黄米原料做的，我肯定不选其他的。

3、挑选品牌：最后才考虑买哪个品牌，可能是三全、思念，也可能是某个地方品牌，当看到某个品牌的包装上写着大黄米富含膳食纤维这样的文案，更加坚定了买大黄米的没有错。

这个过程中，品牌的出现顺序被排在了最后。消费者首先关注的是“我要什么”，然后才是“谁提供的最好”。这揭示了一个营销的本质：品牌的价值在于绑定品类，而品类的分化决定了品牌的生存空间。

品类分化是新品类和新品牌的主要来源
是品牌战争的起点

营销大师特劳特曾说过：“品牌的价值在于成为某个品类的代名词。”换句话说，品牌竞争的终极目标，是让消费者在想到某个品类时，第一时间联想到你。

以汤圆市场为例，传统糯米汤圆是一个成熟品类，但随着消费需求的多样化，细分品类开始涌现：

大黄米汤圆：主打健康、粗粮概念，吸引注重养生的消费者；

水果汤圆：瞄准年轻人和儿童市场，强调口味创新；

无糖汤圆：针对控糖人群，满足特定健康需求。

这些细分品类的出现，本质上是消费需求分化的结果。而品牌的任务，就是抓住品类分化的机会，抢占消费者的心智空位。

OATLY用燕麦奶切割牛奶市场　　

当消费者开始追求乳糖不耐受解决方案时，OATLY没有选择与传统牛奶品牌硬碰硬，而是直接分化出“燕麦奶”新品类。通过绑定“环保”“素食”等价值观，OATLY成为燕麦奶的代名词。2021年其市场份额占全球植物奶市场的18%，印证了品类分化的威力。

无叶风扇——戴森的技术占位逻辑　　

传统风扇市场饱和后，戴森用无叶风扇重新定义品类。通过专利技术绑定“安全”“科技感”标签，戴森的无叶风扇单价是普通风扇的10倍，却占据了高端市场70%的份额。消费者购买时先锁定“无叶风扇”品类，再选择戴森。

王老吉凉茶的品类绑定

王老吉的成功并非单纯靠广告投放，而是通过绑定“预防上火”的凉茶品类，在消费者心智中完成“怕上火=喝王老吉”的等式。当凉茶从传统药饮分化成大众饮料时，王老吉顺势成为品类代表。

二、给小品牌的启示

1. 警惕“伪品牌陷阱”

很多品牌热衷于打造所谓的“品牌调性”，却忽略了绑定明确品类的重要性。

反面案例：某些新消费品牌过度强调“国潮”“年轻化”，但未绑定具体品类（如某茶饮品牌既做奶茶又卖烘焙），导致消费者认知模糊。

2. 主动分化品类　　

在成熟市场中，与其在红海中厮杀，不如主动分化品类，开辟新赛道。元气森林用“0糖气泡水”切割传统碳酸饮料市场，花西子绑定“东方彩妆”品类，用雕花口红建立差异化认知。

三、构建小品牌的“穷人信任状”

小品牌没有钱砸广告，但可以用这三招低成本建立信任。

1.技术信任状：用“肉眼可见”的差异说话奶酪博士：把“干酪含量≥51%”直接印在包装正面，对比竞品15%含量，坐实“真奶酪”定位。

2. 文化信任状：绑定一个符号
钟薛高（早期）：用瓦片造型绑定“中式雪糕”，避开哈根达斯的西式高端定位。
虎邦辣酱：用“小铁罐+外卖包装”绑定“外卖佐餐辣酱”场景。

3. 体验信任状：让用户替你传播
柳全螺蛳粉：在包装内附量水袋，解决“加多少水”痛点，用户自发晒图传播

四、小品牌作死三件套：这些坑千万别踩

1. 盲目扩品类反面教材：某区域奶茶店原本主打“手打柠檬茶”，刚有起色就新增炸鸡、汉堡，结果顾客认知混乱，核心品类优势消失。

2. 和大牌比“性价比”反面教材：同样卖螺蛳粉，小品牌写“比好欢螺便宜5元”——消费者反而觉得“便宜没好货”。

3. 只会模仿不会分化反面教材：元气森林火了就跟着做“0糖气泡水”，但既无技术壁垒，又无场景创新，最终沦为炮灰。

五、行动清单：小品牌老板现在就能做的3件事

1.画品类地图：列出你的产品所属大品类，标出所有细分赛道，找到未被占领的夹缝，如“儿童专属”“地域限定”“XX场景专用”。

2.设计一句话明确品类定位：让顾客用“我要买______（品类）”句式填空，明确品类定位，让消费者知道“你是什么”。例如“我要买在家吃的铁锅炖调料”—小猪憨尼，“我要买高纤维代餐麦片”—王饱饱。

3.找一个对标物：对比大品牌，找到可量化的差异点，在产品包装或者详情页直接放大你的差异化，例如我们做的小猪憨尼的项目案例，市面上的铁锅炖都只是酱料包，但铁锅炖的除了酱料，配菜是灵魂，有配菜的铁锅炖酱料才正宗。在家吃东北铁锅炖，就是一个方便 ，要正宗味道，就买小猪憨尼。

大卖品牌策划案例作品

小猪憨尼包装落地效果

结语

品类战争没有大小，只有先后。

当消费者说“给我一包辣条”，想到的是卫龙；说“给我一包健康辣条”，才有机会出现下一个“小卫龙”。
小品牌不需要打败巨头，只需要在某个细分品类里，让顾客觉得“你才是这个领域专业的”。记住：在品类货架上，1厘米的宽度，足够挖出100米的深度。

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